Bien que les publicités permettent encore de réaliser des ventes plus ou moins importantes, elles sont de moins en moins efficaces, notamment sur le web. Pour attirer davantage de clients et éviter le côté intrusif des campagnes publicitaires, de nombreuses entreprises présentes sur internet se tournent vers l’inbound marketing ou marketing entrant. Mais qu’est-ce que l’inbound marketing ? Quelles sont les étapes nécessaires à la mise en œuvre de cette nouvelle stratégie ? Voici les réponses à ces questions !

L’inbound marketing, ou l’art de faire venir le client à soi

Si l’outbound marketing, ou marketing sortant, est une stratégie visant à aller chercher les clients grâce à des campagnes publicitaires, l’inbound marketing est une nouvelle approche qui consiste à attirer les prospects pour ensuite les convertir en s’appuyant sur des contenus à forte valeur ajoutée.

En effet, les utilisateurs sont devenus insensibles aux messages publicitaires trop abondants et, d’autre part, ils ont à leur disposition de nombreux outils permettant de bloquer ou de limiter la visibilité des opérations marketing intrusives.

Contrairement à l’outbound marketing, l’inbound n’a pas pour objectif d’atteindre un maximum d’utilisateurs avec des messages souvent intrusifs et les obliger, dans une certaine mesure, à se lancer dans l’acquisition d’un produit. Cette technique a pour but d’augmenter les ventes en suscitant l’intérêt des cibles, en leur fournissant des contenus pertinents à chaque étape du parcours d’achat, mais aussi en ciblant en fonction de leur profil et de leur comportement. En d’autres termes, elle optimise l’expérience client pour favoriser l’engagement du prospect, sa conversion et sa fidélisation.

Cette technique, inspirée du permission marketing de Seth Godin, l’ancien responsable du marketing direct de Yahoo, a été démocratisée par Brian Halligan et Dharmesh Shah, les fondateurs de Hubspot. Elle s’est grandement développée et a été adoptée par bon nombre de marketeurs, en raison de l’affaiblissement de l’impact des méthodes traditionnelles sur les consommateurs. Le permission marketing de Seth Godin est une méthode consistant à demander le consentement des cibles avant la diffusion de messages. Ses objectifs sont de créer une relation avec les prospects pour les convertir en clients et les fidéliser sur le long terme. Comme l’inbound, cette technique marketing s’appuie sur des contenus pertinents, répondant aux attentes des clients potentiels et adaptés à leur profil.

Concernant le ROI (retour sur investissement), la mise en œuvre d’une stratégie de marketing entrant est bien moins coûteuse que celle des campagnes du marketing sortant. Pourtant, l’inbound est nettement plus efficace que l’outbound aussi bien dans la génération de leads, ou contacts qualifiés, que dans la conversion et la fidélisation. Il offre donc un retour sur investissement plus intéressant.

 

Les prérequis pour la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing

L’inbound vous permet d’améliorer le retour sur investissement de vos opérations marketing, mais il vous offre également la possibilité de vous démarquer dans un secteur où la concurrence est particulièrement forte.

Pour garantir le succès de votre stratégie de marketing entrant, vous devez en premier lieu déterminer ce qui vous différencie de vos concurrents. Une image de marque unique est non seulement indispensable à la mise en place d’une stratégie inbound, mais vous permet également de surpasser les autres acteurs de votre marché, sans devoir les affronter directement.

Outre l’élément différenciateur, des buyer personas, des contenus de qualité, un site web optimisé et un logiciel de marketing automation seront nécessaires si vous souhaitez vous lancer dans cette nouvelle approche.

Les buyer personas

Les buyer personas sont des portraits-robots de vos cibles idéales. Leurs caractéristiques peuvent être définies grâce à des données issues d’une étude de marché ou tout simplement à partir d’informations collectées sur vos clients. Ces personas sont indispensables pour définir le positionnement de vos messages et élaborer une stratégie de contenu efficace, répondant aux besoins de votre public.

Dans la conception d’un personnage virtuel, vous devez suivre quelques étapes : tout d’abord, offrez-lui une identité (nom et prénom), puis créez une histoire ainsi qu’une personnalité. Déterminez sa provenance, ses activités, ses diplômes et son secteur d’activité. Les informations peuvent être plus ou moins détaillées en fonction des besoins de votre entreprise.

Ensuite, concentrez-vous sur le profil professionnel du persona : durant cette phase, définissez sa profession, son salaire, son budget mensuel, ses responsabilités, ainsi que les contraintes auxquelles il est soumis. Pour davantage de précision, vous pouvez également définir les différents défis auxquels il est confronté quotidiennement.

Une fois le profil professionnel terminé, penchez-vous sur son mode de vie. Hormis les activités qu’il pratique durant ses temps libres (sport, lecture, etc.), imaginez son lieu d’habitation (appartement T1, T2, T3, pavillon, etc.), sa capacité à vivre en société et, si besoin est, son intérêt pour la politique.

Pour finir, définissez les raisons pour lesquelles votre personnage fictif aimerait faire appel à vos prestations. Pendant cette dernière étape, vous devez vous interroger sur les problèmes auxquels votre persona peut faire face, la capacité de votre produit à répondre à ses besoins et les différents moyens qu’il peut utiliser pour vous trouver.

Les contenus de qualité

Vos contenus jouent un rôle prépondérant dans la réussite de votre stratégie de marketing entrant. Ils vous permettent d’optimiser votre visibilité, mais aussi de mettre votre expertise en lumière dans un domaine précis.

Il faut savoir que les utilisateurs effectuent rarement une acquisition sans se renseigner sur les réels bénéfices offerts par un produit. Par ailleurs, ils font généralement appel à des spécialistes pour assurer la qualité des prestations et des articles qu’ils recherchent. Pour favoriser la conversion, vous devez donc publier des contenus de grande qualité et optimisés sur différents canaux (réseaux sociaux, site web, etc.), afin que vos cibles puissent trouver rapidement votre marque et s’informer efficacement sur votre expertise, ainsi que sur vos produits.

À titre d’information, vos contenus doivent respecter une ligne éditoriale. Cette dernière doit être conçue en répondant à trois questions : quoi dire, à qui et pourquoi ? Elle doit aussi mettre vos valeurs en évidence et définir l’approche, ainsi que le ton employé dans la réalisation de vos contenus.

Qu'est-ce que l'inbound marketing ? Définition complète | Attirer des prospects

Le site web optimisé

Avant de mettre en place une stratégie inbound, vérifiez si votre site web est adapté à celle-ci. Pour booster vos ventes et fidéliser efficacement vos clients, vous devez optimiser votre plateforme pour les moteurs de recherche et pour la conversion.

Concernant le référencement, le respect des recommandations des moteurs de recherche tels que Google est nécessaire pour que vous puissiez améliorer la visibilité de votre site sur les pages de résultats. Un positionnement sur les mots-clés les plus utilisés par vos cibles est également indispensable, afin que ceux-ci puissent vous trouver aisément et accéder à vos contenus.

Côté conversion, offrez une expérience unique à vos visiteurs pour augmenter vos chances de les transformer en leads qualifiés. Pour ce faire, mettez en place des contenus dynamiques et d’autres éléments tels que des formulaires ou des call to action, en prenant en considération les profils, les besoins et le niveau d’engagement de vos prospects.

Il faut noter qu’en inbound marketing, un site web n’est pas qu’une simple vitrine mettant en lumière les produits et les services d’une marque. C’est un véritable outil permettant à la fois d’améliorer le trafic et de favoriser la conversion des visiteurs en clients potentiels.

Le logiciel de marketing automation

Le logiciel de marketing automation est un outil particulièrement utile pour assurer et faciliter la qualification de vos leads. Il intervient à différents stades du parcours d’achat et vous offre entre autres la possibilité d’envoyer des e-mails personnalisés à chacun de vos prospects, selon leur niveau d’engagement. Ce type de programme vous permet de gérer plus efficacement des campagnes réalisées sur différents canaux (e-mails, réseaux sociaux, etc.) et met à votre disposition des fonctionnalités telles que les workflows. Ces derniers vous permettent de créer des scénarios et d’envoyer au moment opportun des contenus à forte valeur ajoutée à vos prospects.

Les workflows peuvent être utilisés pour l’accueil de nouveaux contacts, mais aussi pour l’accompagnement des leads jusqu’à leur conversion en clients.

Hormis les indispensables workflows, le logiciel de marketing automation dispose généralement d’un système de lead scoring dont le rôle est d’analyser les interactions entre vos clients potentiels et votre marque, et de détecter les moments où ceux-ci sont les plus enclins à renforcer leur engagement ou à se lancer dans des achats.

Inbound marketing : les différentes étapes

Après avoir défini vos buyer personas, votre ligne éditoriale, optimisé votre site et choisi un logiciel de marketing automation, vous pouvez vous lancer dans l’inbound marketing. Lors de l’élaboration de votre stratégie, vous devez vous concentrer sur les quatre principales étapes qui composent la méthodologie de cette nouvelle technique marketing.

Première étape : attirer les visiteurs

Si l’optimisation du référencement de votre site joue un rôle important dans l’augmentation de votre trafic, sachez qu’elle ne peut, à elle seule, vous aider à atteindre vos objectifs. Pour assurer la réussite de cette première phase, vous devez également vous appuyer sur la qualité de vos contenus et exploiter l’ensemble des canaux à votre disposition pour générer un trafic qualifié, c’est-à-dire des visiteurs réellement intéressés par votre marque et vos prestations.

Parmi les canaux à privilégier, on peut citer votre blog et les réseaux sociaux. Votre blog vous permet d’attirer uniquement les utilisateurs qui vouent un intérêt au domaine de votre entreprise ou tout simplement pour les types de produits que vous commercialisez. Les réseaux sociaux, quant à eux, sont des endroits où vous pouvez aller à la rencontre de vos prospects et susciter leur attention grâce à des contenus de qualité.

À noter que les médias sociaux sont d’excellents canaux pour partager les articles publiés sur votre blog, et peuvent donc optimiser le trafic qualifié généré par ce dernier. Ces plateformes sont également d’excellents lieux d’échange avec les leaders d’opinion et des endroits où vous pouvez humaniser plus aisément votre marque.

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Deuxième étape : convertir les visiteurs en clients potentiels

Après avoir mis en place l’ensemble des moyens indispensables pour attirer un trafic qualifié, la deuxième étape consiste à transformer vos visiteurs en clients potentiels et à collecter des données concernant ceux-ci. Pour ce faire, vous devez vous appuyer sur les call to action, ainsi que sur la qualité de la page de destination et son formulaire.

Les call to action, ou CTA, sont des boutons redirigeant les utilisateurs vers des pages spécifiques où ils peuvent recevoir une offre de contenu en contrepartie de quelques informations. Pour qu’un CTA puisse favoriser la conversion, il doit être bien visible et encourager l’internaute à cliquer.

La page de destination est celle sur laquelle le visiteur est redirigé après avoir cliqué sur un CTA. Cette partie de votre site doit être conçue de manière à ce que l’attention de votre futur client potentiel soit focalisée sur le formulaire et sur l’offre de contenu que vous lui proposez. Elle doit donc être simple et comprendre un texte à la fois court et explicite, l’encourageant à fournir des données telles que son adresse e-mail ou son identité.

Troisième étape : transformer les leads en clients

Durant cette troisième étape, vous devez mettre en œuvre différents outils comme le marketing automation ou le lead scoring, pour communiquer efficacement avec les prospects et repérer les bons moments pour conclure des ventes.

Le marketing automation peut vous aider à automatiser les opérations marketing nécessaires à la maturation des leads. Grâce aux workflows, il vous permet de diffuser automatiquement les contenus et les messages les mieux adaptés aux prospects, en fonction de leur niveau de maturité.

Quatrième étape : fidéliser les clients

La fidélisation est la quatrième et dernière étape de la méthodologie de l’inbound marketing. Lors de cette phase décisive, vous devez, une fois de plus, vous appuyer sur la qualité de vos contenus, sur les réseaux sociaux et sur le marketing automation.

Si le marketing automation est extrêmement utile pour favoriser la maturation des prospects, il peut aussi être d’une grande aide dans la fidélisation des leads convertis. Cet outil vous permet de maintenir l’engagement de vos clients en diffusant des contenus de qualité et personnalisés, aux moments les plus opportuns.

Concernant les réseaux sociaux, ils restent les canaux les mieux adaptés pour entretenir une excellente relation avec vos clients. Ces plateformes vous offrent l’opportunité de communiquer plus efficacement avec ces derniers et de mettre à leur disposition un service client en temps réel, plus efficace et attractif que les supports traditionnels.